国产CRM迎来来自企业市场真实需求的增长动力，褪去资本的浪潮，裸泳不可怕、可怕的是为裸泳呐喊助威的无知。是时候展现真正的技术，中国企业市场的真相不需要遮羞也容不得污蔑。T研究根据近500家企业用户实际使用，15家供应商摸底调研，梳理最真实的市场供需两端异同。
智能「智慧」CRM已来
智能（智慧）型的CRM已经不再是概念，伴随大数据和AI技术在应用层的突破和尝试，SaaS+AI的落地在CRM领域已经诞生行业化、场景化的产品。CRM的销售自动化流程，在AI的加持下变得更加聪明和灵活，相比客服端相对独立的智能语音应用，在营销端、销售端的智能图像识别、语义分析、知识图谱开始找到落地场景，高价值数据的利用率大幅提升，智能优化流程、智能推荐等能力开始真正让CRM智慧起来。
国产化、中大型企业为CRM市场提供强劲增长力
CRM的反经济效应还在持续，后疫情时代企业的精益化管理、客户为中心战略愈发清晰，特别是各行业内头部、中大型企业，以围绕客户为中心构建数字竞争力的需求日益旺盛。规模以上群体加大了对CRM的投入，一定程度上抵消了中小企业市场衰退而丢失的份额。同时在内循环增加、数字化转型等趋势作用力下，国产CRM的市场空间增大，云、SaaS模式的CRM被市场全面接受，对传统部署模式的替换也令云CRM呈现出强势的增长。CRM市场的CAGR强势稳定在13%以上，云CRM销售额接近30亿水平。
CRM数据安全合规面临严峻挑战
国内数据产业市场体量快速增大，相关政策制定和发出愈发频繁，由顶层设计的数据安全、信息安全法律法规愈发完善，法律法规的落地已经在互联网产业形成重锤效应，强力的监管深化了鞭子效力。对于CRM产业而言，相对宽松的数据监管时代即将过去，愈发严苛的政策以及惩罚案例的参照，已经为CRM产业悬起了达摩克利斯之剑。与CRM密切相关的客户信息、交易信息、合同信息等相关的数据灰产仅是依靠惯性在维持，对CRM产业来说，政策趋严的大浪潮下强化合规数据服务、规范数据边界等是未雨绸缪的必要措施。
垂直CRM与通用CRM的一场新博弈
•当前通用型CRM依然占有明显的市场优势，但从长期发展趋势以及客户市场愈发严苛的专业化诉求出发，垂直型CRM增长潜力更强。
•一部分积累先发优势的通用型CRM已经开始着手打造垂直类服务，在中大型市场的竞争中垂直与通用型产品的博弈已经出现胜负手，垂直类服务开始获得优势。
客户对CRM的价值主张需求-数据与赋能
企业对CRM的价值主张的三个层次，基础的销售科学规范流程需求，进一步的掌控管理诉求，更高层的智能优化/赋能需求。中国企业市场对CRM的价值主张显现出典型的沙漏两级化，即对规范流程需求与智能优化/赋能需求表现出极高的热情，这与中国企业整体CRM基建起步晚，又受云、移动化刺激深等特征保持高度一致性。当前绝大多数企业对于CRM能够通过数据相关的服务和能力来提升企业的数字化竞争力非常关注，一方面是利用数据对业务流程、业务目标进行有据可依的可靠性优化，一方面则是希望通过对数据的分析沉淀出优秀的经验对员工赋能，从而实现企业整体的数据化运营、数据化驱动、数字化管理。
当前CRM最闪的新技术光环
随数字化转型的加深，企业对CRM的新技术加成愈发看重，特别是大数据、AI、移动化等能够增加数据丰富维度、数据量、数据使用效能等新技术手段，被越来越多的企业关注并在业务端创新尝试。尤其是传统大行业制造、零售，站在客户为中心的拐点上，愈发需要将生产、运营、客户、营销不同阶段的数据进行关联应用，因此对CRM在数据攫取、数据分类、数据分析方面的功能高度依赖，这种对数据服务要求高的特征随企业规模的增大显著性提高。
场景愈发细分、精细、垂直
CRM的场景属性正在提升重要性，特别是场景的再细分已经成为CRM必须修炼的内功。CRM以往覆盖的销售、营销、服务、伙伴管理四大场景又增加了数据分析、业务部门协作、现场服务、应用开发迭代场景，形成八大场景体系；同时细分的场景服务也在大量涌现，企业已经不满足于粗犷场景的服务需求，它们希望CRM供应商和产品本身能够更贴近自身真实的业务特点，进一步细化场景服务，为企业提供独有的场景服务组合。
国内企业客户的需求导致多数CRM在营销、销售、数据分析场景的衔接较为紧密，与其他场景的耦合度相对松散，相信随着企业对客户价值更深层的挖掘，其他场景的服务价值会逐渐凸显。
CRM数字化目标呈现强烈反差
CRM当前能够带来的三大数字化目标中，83.2%的企业认为CRM可以支撑业务的数字化转型，61.1%的企业认为CRM带来了管理效率的提升，54.7%的企业感受到了客户运营效率提升的价值。但是进一步分析发现，尽管绝大多数企业感受到CRM能够支撑业务端的数字化，但对业务的数字化支撑程度仅刚刚接近50%（近50%的业务可以通过数字CRM支撑）；61.1%的企业感受到管理效率提升，提升的平均水平达到70%；最意外的是仅有54.7%感受到客户运营效率提升的群体，其客户运营效率提升的幅度达到了75%。
这种“多”与“少”的强烈反差，体现出当前CRM整体服务略有剑走偏锋的状态，同时也间接反映出CRM供应商产品、服务与企业客户的实际痛点需求存在缝隙。
导致企业应用CRM失败的根源
客户应用CRM从失望到绝望核心聚焦点指向用户体验。
在众多导致客户应用CRM时的槽点中，产品质量本身的问题、应用操作体验的问题、数据相关服务能力不足的问题成为当前整个CRM供给侧面临的棘手难题。接近30%的企业用户表示对这三个点的不足已经到无法忍耐的地步。
最为致命的则是用户体验差的问题，特别是面向一线业务端的使用体验不佳，不仅可能导致CRM部署推广阶段的失败，更有可能导致整个项目最终沦为空架工程。
最终使用户停罢CRM项目或者出现CRM的更换。提高用户体验，不仅是业务端应用体验、包括IT运维端的体验将是当前国内CRM供应商重点发力的方向。
随着客户应用的不断深入，CRM系统的建设方向与建设重点表现出阶段性转移的迹象。客户对CRM基础能力领域——销售场景的关注度略有回落，拓客固然重要，但留客却是重中之重，企业开始利用CRM强化自身服务客户的能力，现场服务以及相关的伙伴管理场景的关注程度出现明显提升。
虽然目前多数客户对CRM的认知依然集中于营销侧，但是伴随CRM实际应用的深入，越来越多的企业尝试利用CRM打造客户的全生命周期的旅程，构成营销服一体化，从线索到复购的闭环。
本文摘编自T研究发布的《2022中国CRM全景产业研究报告》，更多制造、零售、医疗医药场景应用特点和全文下载请留意下一期。
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