发现内容流量资产 2023内容产业年度报告发布（附下载）

报告围绕大会主题“发现内容流量资产”主题展开，即在内容行业存量竞争的大背景下，企业品牌如何发掘、构筑、经营属于自己的数字化内容资产。

近日，新榜发布《2023内容产业年度报告》。新的一年，新榜照例为大家带来的《2023内容产业年度报告》，报告围绕大会主题“发现内容流量资产”主题展开，即在内容行业存量竞争的大背景下，企业品牌如何发掘、构筑、经营属于自己的数字化内容资产。

内容产业逐年内卷达到巅峰

过去一年是存量竞争加剧的一年。

2022年，互联网及内容用户规模逐渐触顶，网民、视频、直播用户规模的增长进一步放缓。中国互联网信息中心数据显示，截至2022年6月，网民规模同比增长率下降至4%，网络视频（含短视频）用户规模同比增长率下降至5%。

内容市场收缩期的大环境下，对于内容产业链的各个主体，内容流量资产的获取和管理都至关重要。

过去一年是平台内循环加码的一年。

流量红利逐渐消失的当下，内容平台开始寻找新的“增量”，以加固自身护城河。典型示例有，微信系、抖音系、百度系、淘宝系在积极推进内部互联互通；更多内容平台看到主动搜索的价值，通过联动“已有需求的主动搜索”和“创造需求的被动推荐”，促进用户行为路径内部闭环的形成；不只是微信、支付宝，抖音、快手等平台也纷纷发力开放平台，通过小程序等形式引入更多生态伙伴，以更轻量化的投入形式补齐和丰富平台生态。

过去一年是多元融合、互相渗透的一年。

内容行业下半场，大厂互为参考、不断进化，平台之间的界限逐渐模糊。如图文、视频融合，长、短内容融合，横屏、竖屏融合，PC、移动融合，内容、电商融合，线上、线下融合……内容平台已然浸入用户生活的方方面面，成为数字经济时代的新基础设施。

过去一年也被诸多内容从业者称之为“AIGC元年”。

从热议已久的虚拟数字人、爆火的AI绘画再到AI语言模型ChatGPT，AI生产内容的能力逐渐突破大众的想象。随着未来AI技术的成熟化发展，媒介话语权的再度转移，AIGC或将引发内容生产力变革。

而新型的内容生产范式，将是AI直接参考选题创意生成不同形式的内容，并进行发布。我们有理由相信，未来内容行业或许会出现一种名为“AI内容操作员”的新职业。

不过在新榜看来，目前AIGC是优质内容创作者的朋友而非竞争对手，其在短期内仍然无法取代内容创作者作为“人”的特质，但却可以一定程度的提升内容创作效率。

什么样的内容“叫好”又“叫座”

存量竞争背景下，内容投放市场也逐渐告别大水漫灌的流量红利时代，而是走向精耕细作的精细化运营时代。产出叫好又叫座的内容成为品牌致胜的关键。

受“黑天鹅”事件疫情等因素影响，2022年互联网广告收入增速放缓，收入增速由上一年的20%下降至2%。然而调研数据显示，广告主对于社媒营销的信心仍在，相比2022年，广告主的社媒营销投入将增长17%，其中，三分之二的广告主尤为重视KOL营销。但同时也对KOL营销提出了更高的要求，如对比2022年，2023年“既想要传播又想要转化”的广告主增长了32个百分点，广告主们对KOL营销的预期目标更加多元。

观察投放渠道发现，营销投放交易逐渐向头部内容平台集中，抖音、快手、B站、视频号、微信公众号、小红书等六大平台成为品牌投放市场的主要场域。新榜营销数据显示，六大主要的内容平台投放份额于2022年增至84%。

主流内容平台专设官方商业合作平台，为品牌、达人建联。海量品牌借助巨量星图、磁力聚星、小红书蒲公英等官方商业营销平台，与达人进行交易磋商。数据显示，截至2022年6月，抖音巨量星图有效注册客户数量增长至超190万。

值得关注的是，平台也在为达人商业化提供更多可能性，如通过提高收益、下调门槛等形式，不断为达人提供商业化便利，鼓励更多创作者参与商业合作、获得收益。如抖音直播推广粉丝数门槛为千粉，图文广告粉丝数门槛为万粉；小红书商业变现粉丝数门槛由5000降至1000；而视频号创作者更是百粉即可参与小任务。

更多KOC参与到营销投放中，并成为爆款内容的重要生产者，2023年2月，小红书粉丝数1万以下的博主贡献了11%的商业笔记爆文。小博主也可以创造大爆款，为品牌带来大影响。

观察内容终端可以发现，多数用户已经养成种草习惯，用户在消费前会先行主动搜索种草内容，拥有较强的种草意愿，但同时用户开始对同质化种草内容“免疫”，对内容质量提出了更高的要求。因此，新榜认为，2023年的品牌应该从“种草”转为“绣花”，即更为精细化的运营，以匹配用户日益提升的优质内容需求。

企业要想创作圈粉热议的“叫好”内容，需要从平台受众偏好捕捉优质内容方向。从各平台创作体量增长较快的垂类可以看出，平台间的内容趋势不尽相同，抖音、快手偏向轻松泛生活内容的生长，而公众号、视频号平台则趋向偏严肃的泛资讯类内容，需要企业品牌采用不同的营销策略。

企业要想引导消费趋势的“叫座”内容，需要跟踪热点变化，制造爆款消费话题。新榜发现，通过预判内容趋势，品牌营销是可以实现时差套利的。以去年冬天的“流量明星”——围炉煮茶为例，早在2022年10月30日，“围炉煮茶”讨论热度在抖音、小红书首次达峰，但其他平台讨论量较少。而历时约1个月，全平台讨论热度均达到高峰（12月7日），这意味着，如果品牌获知该内容趋势，可以提前一个月进行套利。

统计不同平台提及到品牌的种草内容发现，品牌持续加大在新媒体渠道端的营销投入，小红书、抖音种草氛围尤其浓厚。各个平台热门种草内容同样具有明显差异。

随着内容营销行业的成熟化发展和用户需求的提升，品牌营销需要更为专业、精细化的发展，从简单粗放式的“铺草”向专业精细化的“绣花”发展。以新能源汽车产品为例，品牌宣传“车速”，不能只写“百公里/小时”的行业名词，需要落到具体的生活场景需求中，比如它能“满足返乡青年似箭的归心”。

把产品视角转化为用户视角，将品牌语言转译为用户语言，把产品的每一个功能性卖点落在实际场景需求中，并为不同类型的KOL匹配不同的内容创作方向，这才是“有效公域营销”。

新榜基于优质营销洞察，梳理出了OPERA内容策略方法论，即“叫好又叫座”内容应该具备的五大能力，分别是场景、人设、兴奋点、共鸣以及行为。

基于新榜 12 BOXES 内容营销评估分析，企业品牌可以评估自身营销是否“有效”，再行优化。

自有内容流量矩阵成为标配

新媒体内容产业发展到今天，不只是内容创作型组织、创作者，每个行业企业也都在自建内容流量矩阵。

对于企业而言，企业内容流量资产不仅包括公域营销带来外部流量，还包括企业自有矩阵带来的私域流量，因可控性高、可重复使用、直接触达等优势，布局自有内容流量矩阵成为重要营销趋势。

先说内容创作组织，随着MCN机构运营管理模式愈发的规范成熟，头部机构人才虹吸效应明显，聚集了海量红人。行业有这么一句话，“抖音网红千千万，无忧传媒占一半”，无忧传媒《2022年度社会责任报告》显示，签约艺人超过10万。数量庞大的签约艺人规模，大大抬高了MCN的管理门槛。为提高运营效率，部分机构选择赛马竞争机制跑测，以筛选确定潜力员工、爆款内容、优质账号，并围绕头部IP进行多元商业化。

面对数量众多的签约艺人及对应团队，MCN机构过往传统“前台-后台”架构的弊端显现，多团队项目相互独立、隔离，容易出现重复用工、沟通低效现象，从而导致内容资产较难留存复用，且会使得团队愈发臃肿。因此，具有一定规模的MCN机构有必要整合出一个能够集聚数据资产、内容资产的数字化中台组织，进行团队、账号的一站式管理。

再说企业品牌，企业通过布局新媒体矩阵获得的内容传播，是稳定、持续且有利于沉淀用户心智的。

目前企业私域布局呈多账号、多平台、多类型、多团队特征。从各个平台的官方数据和新榜统计发现，越来越多的企业开始布局新媒体内容平台，抖音数据显示，2022年9月抖音企业号数量已经接近1700万，相较去年同期增长67.8%；新榜观察认证公众号在抖音、快手、B站、视频号平台的账号开通情况，发现有近四成的企业机构号是多平台布局。

进一步关注新媒体内容平台的企业账号会发现，这些企业不是单纯入驻新媒体内容平台，也在更加积极的参与内容运营。以抖音为例，2022年9月有发布视频行为的企业号用户数较去年同期增长56%，有过直播行为的企业号用户同比增长了72%，2021年10月至2022年9月这一年间，抖音企业号商家共发布内容22.5亿条。