2025年6月10日，市场监管总局发布的《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》（以下简称《办法》）标志着直播电商行业正式进入“强监管时代”。《办法》不仅是对行业乱象的“精准打击”，更是对整个生态链的系统性规范。
这份长达57条的法规，从平台责任、主播行为、MCN管理、消费者权益等多个维度，对直播电商行业进行全面规范。重点划好了：平台责任更细化、直播间运营要实名、AI生成内容需标注，还有黑名单制度防止换马甲。
一、新规的核心目标：谁在“裸泳”？
1. 行业乱象倒逼监管升级
- 虚假营销：部分主播夸大商品功效，甚至伪造销量、刷好评。
- 假冒伪劣：平台审核不严，导致劣质商品流入直播间。
- 售后缺失：部分商家“重成交、轻售后”，消费者维权困难。
2. 监管思路：从“野蛮生长”到“规范发展”
- 平台责任压实：要求平台对直播间资质、商品质量严格审核。
- 主播/MCN规范：明确虚假宣传、价格欺诈等行为的法律责任。
- 消费者权益强化：建立黑名单、直播回放等制度，提升维权效率。
二、重点条款拆解：哪些红线不能碰？
1. 平台从“旁观者”变“守门人”——“黑名单”+“动态监测”
- 资质核验：平台需每3个月核验直播间运营者、主播身份信息，确保真实有效。
- 分级管理：按直播间影响力（粉丝量、交易额）划分等级，重点直播间需“人工盯播+实时巡查”。
- 黑名单制度：严重违规的主播或机构将被列入黑名单，禁止换号复出，甚至可能跨平台封杀。
- 数据保存：直播视频必须保存至少3年，交易记录需提供30天回放（但涉黄、涉暴内容需技术处理）。
2. 主播/MCN不能再“为所欲为”——虚假宣传、AI换脸、价格欺诈成重点打击对象
- 虚假宣传：不得夸大商品功效、伪造销量、刷好评，否则按《反不正当竞争法》处罚。
- AI换脸营销：用AI生成虚拟主播的，必须显著标注“非真人”，否则责任由运营者承担。
- 价格套路：比价促销必须标明“原价、现价、折扣幅度”，不得玩“先涨后降”的把戏。
- 选品责任：MCN机构需建立严格选品机制，留存审核记录3年，主播口误需现场纠错并记录。
3. 消费者维权更容易了——平台必须配合监管，否则最高罚10万
消费者投诉后，平台需5个工作日内督促商家整改，否则可暂停其服务。若主播或MCN拒不配合监管，市场监督部门可约谈负责人，甚至抄送平台封号。
三、行业影响：谁受益？谁受伤？
1. 对平台的影响
- 合规成本上升：需投入更多技术（如AI监测虚假宣传）和人力（如“人工盯播”）。
- 头部主播监管更严：李佳琦、小杨哥等超头部主播的直播间将被重点监控。
- 中小平台压力大：技术能力弱的小平台可能因无法满足监管要求被淘汰。
2. 对主播和MCN的影响
- “黑名单”威慑力强：一旦违规被封杀，可能彻底失去直播带货资格。
- 选品更谨慎：MCN需建立专业团队审核商品资质，否则可能连带被罚。
- AI虚拟主播受限制：未来“AI李佳琦”带货必须标明“非真人”，避免误导消费者。
3. 对消费者的影响
- 维权更容易：直播回放功能让“主播说一套，商品另一套”无所遁形。
- 价格更透明：商家不能再玩“原价999，现价99”的套路，必须标明真实折扣。
- 虚假宣传减少：平台和主播的“夸大其词”将面临更严厉处罚。
4. 受益方
- 合规型MCN：专业选品、规范运营的机构将脱颖而出。
- 品牌自播：企业官方直播间更受信任，减少中间商“割韭菜”。
- 消费者：虚假宣传减少，价格更透明，售后更有保障。
5. 挑战方
- 中小主播：合规成本上升，靠“打擦边球”生存的空间被压缩。
- 技术薄弱平台：需投入AI监测、人工审核等资源，小平台可能被淘汰。
- 黑灰产从业者：刷单、假货等灰色产业链将受严厉打击。
四、未来趋势：直播电商的“下半场”怎么玩？
1. 合规将成为核心竞争力
- 头部MCN或设立“合规官”岗位，专门应对监管要求。
- 主播需接受培训，持证上岗，类似“网络主播资格证”。
2. 技术驱动监管升级
- 平台将采购AI监测系统，自动识别虚假宣传、价格欺诈等行为。
- 监管部门或建立“直播电商信用数据库”，违规记录全网可查。
3. 行业洗牌加速
- 合规型MCN将崛起，靠“打擦边球”生存的小机构可能被淘汰。
- 品牌自播受益：企业自己的直播间（如小米、华为官方直播）更受信任。
五、我们的观点：监管是良药，但需避免“一刀切”
数治网认为，积极的一面是，新规能减少行业乱象（如假货、虚假宣传），让消费者更放心，长期利好生态健康。也有潜在风险是，如何平衡监管力度与行业活力？过度监管可能扼杀创新，中小主播生存压力加大。
我们在这建议：
- 平台可开发“合规助手”，自动审核话术、价格标注，降低执行成本。
- 监管部门应定期公布典型案例，明确红线，避免“模糊执法”。
7月10日前还能提提意见：
- 通过登录国家市场监督管理总局官方网站（网址：http://www.samr.gov.cn），在首页“互动”栏目中的“征集调查”提出意见。
- 通过电子邮件发送至ntle@samr.gov.cn,邮件主题请注明“直播电商监督管理办法意见”字样。
- 通过信函邮寄至北京市海淀区马甸东路9号市场监管总局网监司（邮政编码：100088），并在信封上注明“直播电商监督管理办法意见”字样。
直播电商的“草莽时代”结束了，未来属于那些合规、专业、可持续的玩家。你看好新规带来的变化吗？欢迎留言一起讨论！ 🚀
本篇针对以下全文结合生成式 AI 做出的核心摘要和解答，仅作为参考，请以原文为准。图片：Sam Mcghee，Unsplash
来源：市场监管总局网站：《市场监管总局关于公开征求《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》意见的公告》
