2023年8月27日，斯坦福上海校友会举办了新一期的斯坦福上海创业讲座，聚焦中国企业出海话题，吸引了330多名校友、创业者和投资人报名参与。浦软孵化器是本次活动的场地合作方。
本次讲座中，李俊杰作为主持人与阮飞、孙云、肖冰影、赵洋和朱辰昊五位嘉宾围绕中国企业出海赛道中的创业投资机会进行了精彩的讨论和分享，并回答了现场观众的提问。
（从左向右依次为李俊杰、孙云、阮飞、赵洋、肖冰影和朱辰昊）
李俊杰是斯坦福大学的经济学博士和法学博士，现为丽瓦信息董事总经理、致维网络副董事长；致维网络旨在连接厂家、经销商和零售门店，在零售产业链的各环节上为产业各方提供信息交流、交易促成和C端营销的服务，打造中国最大的全数字化线下零售渠道网络；李博士现任斯坦福上海校友会的副会长，是“斯坦福上海创业讲座”系列活动的主办人。
阮飞是复星锐正投资高级总监，本科毕业于北京大学，拥有9年多一级市场投资经验，擅长跨境出海、全球化领域，曾投资过Voila、元鼎智能、Velotric、万邑通、大宇无限等优质出海项目；复星锐正资本是复星旗下专注于新技术、新能源、新出海领域的全球化投资机构，目前管理总规模超过百亿元人民币，拥有美元、人民币双币投资能力，已领投百余家优质企业。
孙云拥有美国加州理工学院化学博士学位和沃顿商学院工商管理硕士学位，现为谱润投资合伙人；谱润投资主要投资于先进制造领域的股权及并购项目，以资本作为纽带，支持行业整合和并购，帮助一批中国实体企业成为国内乃至国际龙头，典型国际化案例包括康代智能，华远汽车，越亚半导体，星星冷链等。
肖冰影现任阿里巴巴国际电商板块总监，拥有斯坦福大学工商管理硕士学位，先后就职于阿里巴巴国内电商板块以及国际电商板块，曾任阿里巴巴速卖通欧洲区负责人，对于平台电商以及商家体系有着极深的洞察和经验。
赵洋是OpusClip的联合创始人兼首席执行官，本科毕业于加州大学伯克利分校，主修计算机科学；OpusClip是一款GenAI短视频工具，自2023年5月上线以来已在全球累计超过50万的用户。
朱辰昊是再惠科技的联合创始人，获斯坦福大学法学院法学硕士学位；再惠科技为本地生活商户提供一站式电商服务，包括在线开店、店铺设计、市场营销、经营数据监控、客户关系管理、短视频推广等增值服务，公司与抖音、小红书、B站等众多社交媒体合作，也对接美团点评、饿了么等交易平台，同时有丰富的私域流量解决方案，为广大线下中腰部商家提供了在线经营的便利。
嘉宾的详细个人介绍请参见本次讲座的活动通知。以下是本次讲座的内容摘要。
李俊杰首先指出，对外开放、国际经济交流是过去40年中国经济发展的一个重要支柱。最初主要表现为国际贸易和吸引外资。上世纪末本世纪初，有一批中国企业开始探索在海外布局，尝试“出海”或者“走出去”，包括在发达国家进行投资收购，以更好地进入当地市场和获取先进技术，以及在资源富饶地区获取稳定的资源供应。再后来，中国政府开始积极推动在“一带一路”国家的投资。最近这个时期，中国企业的出海似乎与以往阶段又有所不同，有着新的特点和驱动因素，这也正是我们今天要讨论的话题之一。目前，寻求出海在中国企业中已经是一个相当普遍的现象，覆盖众多的行业。每个行业的企业在出海中都各有特点，我们今天将主要围绕嘉宾们所熟悉、深耕的领域进行讨论和分享。
（李俊杰）
中国企业出海的驱动因素
孙云：企业出海是大趋势，并且是在加速进行，甚至已经变成企业生存的必要。当下市场环境处在逆全球化过程，逆全球化下的供应链重组，迫使许多中国企业不得不出海。举两个例子。原来中国许多家电企业是通过贸易商出口，但自从特朗普时期开始增加关税以及在疫情的影响下，以前在中国生产再通过贸易商出口的模式已经走不通，迫使企业不得不“走出去”，甚至到海外建厂、建立自己的品牌和销售渠道。苹果链供应商也面临同样的问题，因为苹果要把一部分产能转移到海外，产业链上设备商也被迫出海。因为供应链的改变，再加上国内市场非常卷，许多很好的行业在国内不赚钱，所以也必须要出海寻求更高的利润，比如新能源车。总之，供应链重组是企业走出去的根本原因，国际市场环境的转变使得企业发展必须“走出去”。
（孙云）
阮飞：回顾过去几十年，从改革开放以来至今，中国平均经济增长在13%-15%之间，放眼全世界，在40年内经济增长水平能维持在这个区域内的，从工业革命以来，中国是第一个。从2000年至2022年，中国人均GDP从800美金上涨到13000美金，增长了15倍，全世界只有中国。所以，作为一个中国创业者，如果回到20年前就应该把所有精力都放到中国本土，因为过去我们财富积累的核心原因是中国经济整体的增长。但是，当下中国经济增长放缓，和过去习惯的高速增长相背离了，让大家都感觉当前国内经济特别内卷。我从2016年开始做出海项目到现在，经历了从最先的APP出海、到产品出海再到品牌、软件技术服务乃至硬科技的出海。长期来看，倚赖中国人自身的勤奋和产品迭代速度很有机会打造出一些全球化的品牌和全球化的供应链服务。过去30多年我们踩着人口红利的基础成长起来，但未来这条路径已不再适用，而需要更聚焦到自身的研发能力、完整的工业制造业供应体系以及自身的勤奋和智慧。
（阮飞）
赵洋：就我们公司从事的AI应用领域来说，出海的原因具备一定的独特性。其一是监管上的考虑，虽然国内市场大且用户多，但作为一个初创公司可能会考虑寻求监管上更有确定性的市场。其二是海外用户和企业对纯应用型的产品、纯应用型的工作具备更强的付费意愿。
朱辰昊：我们公司聚焦于企业服务赛道，客户的付费意愿取决于购买的企业服务是否能达到节省1-2名当地人工成本的效果。比如，我们公司在中国对餐厅的大众点评代运营服务，收取的年费为12万至20万，餐厅老板是否愿意付费所考虑的因素是，如果不用我们的产品，而是雇一个人或者雇一个小团队来做，每年的成本是多少。当我们去到人均收入更高的国家，比如欧美、日韩、新加坡，当地客户对我们产品的付费意愿也会采用同样的衡量标准，但是要对标当地的工资水平。所以在人均GDP较高的国家，客户的付费意愿会更高，让我们可能获得更高的盈利。这对企业服务类公司来说是很好的机遇，可以用国内的成本去对接一个更发达国家市场的付费意愿和能力。
（朱辰昊）
肖冰影：目前，许多中国消费品在国际上已经具备非常强的竞争力，但真正在做出海的中国厂家比例还是极低，所以新的创业者仍有机会。而且，从去年12月份疫情防控放开至今，考虑到To C端出海需要走出去了解海外市场、消费者、价格体系和渠道，目前来看仍然是较好的时间窗口。另一方面，站在当前时点的出海和在2018年出海的做法会有明显的差异，过去的铺货、一件代发的简单把中国市场的货品发到海外的做法已经不适用。当前To C端出海可以在以下几个方向进行探索、创新：第一，产品创新，只靠打价格差的方式已然行不通，产品创新、提升产品竞争力尤为重要；第二，渠道创新，拓展To B端渠道，包括在每个市场的线上和线下渠道，通过营销方式（抖音、短视频）的创新与消费者建立联系；第三，服务创新。
（肖冰影）
企业出海的目标市场
朱辰昊：我们在中国做企业服务时主要做四个平台，包括美团、大众点评、小红书、抖音。我们在出海时研究了对标的平台，其一是已经风靡海外的Tiktok，它已经从一个纯娱乐平台拓展到越来越多的B端用户用作广告投放和交易的平台；其二是小红书，席卷海外华人地区，在海外华人较多的地区已经成为了吃喝玩乐讯息获取的第一入口。上述两个平台增长非常快，同时客户在这两个平台上做广告、交易的需求也较大，利用“时光机”理论的先发优势，用几年前在抖音上玩过的有效模式，复刻到TikTok上效果非常明显，因为TikTok整体发展比抖音晚三年，三年前抖音的投流方法、内容制作方法以及抓眼球的方法在TikTok上应用效果很好。所以目前是一个非常好的时间窗口。
赵洋：我们的产品目前支持5种语言，按照推出的顺序依次为英语、法语、德语、葡萄牙语和西班牙语。我们根据不同市场中TikTok、IG等平台的成熟度进行推广，自上而下逐步拓展。我们首先拓展英语市场的原因是该市场最成熟，同时对新产品的接受程度和对软件产品的付费转化率最高。我们随后也发现欧洲的几个国家也有较强的付费能力，所以就根据用户需求量排名，拓展了后续几个语言地区。
（赵洋）
肖冰影：我从电商平台和商家两个角度进行分析。对于平台，可以通过广撒网的方式先铺开目标市场，进而筛选出投入产出比高的市场深耕细作，建立本地仓储、物流，做本地投放等。大平台对市场的选择更多是自然筛选的结果，目前中国货品的供应大部分还都是中低端商品，而对中低端商品接受度较高的往往是人均GDP较低的国家以及各国的中下层人群及少数族裔。而就单个商家来说，对于目标市场的选择则取决于自身产品的类型和定位，在这方面有两个建议。首先要多测试；比如，电子产品在巴西卖得好，家用产品在欧洲卖得好，美国则更偏好一些具备专业性的产品，每个产品适用的国家不一样，但通用性的法则就是先进行产品测试，并筛选出转化率高的国家。其次是不要把鸡蛋放在同一个篮子里，因为各国法律、政策都可能发生突发性变化，需要分散风险。
阮飞：从投资人角度，我今年关注的重点是新品牌、新流量和新基建。新品牌方面，虽然中国供应链优势明显，但创造收益更要靠品牌溢价。新流量方面，流量的本质是高效地触达消费者和用户，在可预见的未来每3-5年都会有一波流量变化的机会，不同时间点踩中新流量都可能找到爆发的机会。新基建方面，一方面是关注真正的基础设施建设，即优化物流、快递等运输过程的商业机会，另一方面则是关注软件相关的基础设施建设。另外，在不同的国家的具体策略也不尽相同，需要根据不同国家的宗教文化、经济发展周期、互联网及电商渗透率，结合自身产品竞争力和供应链优势做嫁接和叠加。
团队和业务分布
朱辰昊：整体而言，建议综合利用成本优势和供应链优势，把与销售相关的职能（如销售/商务拓展）放在人均GDP比中国更高的国家地区，把成本中心（如研发、运营）放在中国二三线城市，套利这之间的差价。其次，出海过程中可根据实际情况，在落地最终市场前，选择一个“过渡国/城市”落点，比如最近很火的新加坡，字节跳动、华为等公司都选择它作为国际总部，同时启用新的品牌、新的法律实体来推动后续的“国际化”。
肖冰影：把成本作为核心因素，把适合中国的放在国内，如供应链、物流仓储，而将市场营销中靠近“买家”的部分放在国外，如渠道推广、消费者洞察，并确保国内外业务的衔接。根据企业成本和能力上的不同，可以分为三种情况：(1)全部团队都在国内，但团队中一定要有些人是有海外背景、且对海外市场有深入理解的，即使他人在国内，仍然能够深刻理解国外情况，知道如何应对；(2)与有经验的本地合作伙伴联手，优选能理解当地文化的华人，利用他们在国外的渠道推广优势，双方各发挥其所长；(3)代运营，聚焦产品生产研发、将产品做到极致，而将其他的交给外部、第三方平台。
赵洋：我们公司目前以欧美为主要市场，给自己的定位是“全球化公司”而非“出海公司”，因此我们在职能布局上有不同的策略。国内业务成熟后拓展到国外，或反之从国外起步，都是可行的，但从布局节奏上说，国内国外同步发展则会有很大挑战。对于我们公司的情况，在品牌、内容、产品、人才画像、运营服务手段、销售方式、渠道等各方面，国内外做法几乎没有重叠部分，两者工作甚至是大相径庭，所以建议先一步步走稳为上。我们对公司的定位是要成为“全世界在创新顶端的公司，永远都是吸收全世界最顶尖人才的公司”。
阮飞：现在做全球化的企业首先要明确目的，究竟是盈利优先还是品牌资本化运营优先。国内能盈利的企业有很多，如果是盈利优先，从出海过程中就要坚定地将盈利作为核心目标。但若目标是帮助品牌走到海外，如何资本化的运营，如何“不被定义为中概股”才是首要任务，也因此可能是个长期的、逐步发展之路。因此，大到收入来源、数据安全、创始人和核心股东的背景，小到能否用英语参加宣传、路演，都是需要思考的。举例来说，如果企业收入主要来自于海外，例如美国，而其相关产品中包含的摄像头要放到美国人家里、院里，这样的产品极大可能不能以一个中国公司的形象去做，这样导致的的宏观风险太大。放大一些，中国公司或者中国概念、中国背景的公司在拓展欧美市场可能会有一些挑战，需要深入思考应对的方式。
孙云：虽然中国以前的竞争优势之一“制造成本低”已经不太突出，但中国现在每年有1000万大学生毕业，在STEM领域是美国的4-5倍，中国的“工程师红利”依然存在。而且，中国还有“生产迭代效率”上的优势。一个产品的研发、生产和制造，所有规划都要落实到每个零件，全部与供应商落实敲定，实现量产，只有在中国这样的供应链体系、只有中国的工程师能够最快速的实现。随着生产效率的提升，国内市场竞争日趋激烈，往往以“卷”著称，而“卷”带来的效益潜力需要进一步靠“出海”来实现。这点在中国医药、新能源车等产业体现得淋漓尽致。凭借开发迭代速度的优势、同时借助工资成本优势的辅助，中国在医疗器械和新能源车领域的企业纷纷出海，获得了难能可贵的发展窗口。
海外市场的特殊挑战
李俊杰：在目前的国际环境下，许多中国企业在发达国家拓展市场面临较大挑战，需要思考应对之策。比如在公司架构方面，在过去二十多年里，VIE架构对于中国的互联网等行业的发展起到了重要作用，让这些行业的公司在中国的监管环境下得以发展壮大。中国企业出海可能需要一个类似VIE的架构来兼顾新的国际形势下的各种需要，让企业尽可能在国内外各个市场都有一个良好的发展环境，公司形象和品牌都有机会得到认可，而且具备根据业务需要和资本市场状况在国内外两地市场进行融资乃至上市的灵活性，这些方面需要新的探索和尝试。
朱辰昊：我们碰到的一大挑战是如何激励海外市场的本地员工。我们公司七年来在中国总共招聘过近1万人，我们招地推人员要求的学历不高，但要极度“饥渴”，在管理上可以通过钱的激励来驱动业绩。但这种激励策略在新加坡行不通，新加坡房子是政府发的祖屋，大学毕业生一年年薪就能负担首付，此外还有各种政府补贴，靠金钱很难激励他们，我们原先的管理方式导致人员流失严重。我们后来学习了当年英国对当地的管理策略，在当地招聘认可中国企业文化的新加坡人担任本地主管来管理新加坡员工。我们找了阿里、字节、华为工作过的新加坡人，将中国激励方式新加坡化。当钱不起作用时，就需要多注重工作的意义和成就感。
肖冰影：创新是企业面临的重要挑战，按重要程度排序是产品创新大于营销创新，再大于服务创新。国内企业更擅长营销，产品服务意识相对薄弱，如何找到适合海外市场、受当地顾客欢迎的产品尤为重要。这是一件特别难的事，有很大的偶然性。比如，有个商家的产品看上去有点像国外教堂的窗户玻璃，在有些国外市场卖得很好，商家自己都没有料到。还有一个特别好的案例是石头科技，它的策略是先模仿国外市场上领先的扫地机器人产品，但卖一半价格，品牌打响后，再将功能做得越来越优秀，甚至做到比原先的市场领先者还优秀，然后逐步提高价格。最后，服务也非常重要。跨境电商其实更多是做物流，如何更便宜更快的把货物送到消费者手中，提升物流服务、做好销售退货都会极大的提高转化率。产品和服务关键解决了，很多问题都会迎刃而解。
阮飞：出海有三方面的挑战。首先是本土化的困境，对当地人、当地市场不理解，跨国运营如何管理本土化人员，这些都可能是难点；跨国协作也很难，需求沟通存在巨大鸿沟，需要能连接中国和当地的桥梁。其次是合规化的挑战，需要了解当地的政策法律；货物从中国卖到美国与从中国广东卖到河南难度完全不同，运到美国需要先在中国报关出口，中间物流商送到美国当地再进口报关，确定是做大货贸易还是小包专线，美国不同州还有不同的税费，等等，在发达国家做生意需要遵守当地的法律规则。最后是资本化的困难，当今融资困难，怎样长久活下来并被资本市场认可是值得探讨的问题，中国投资人对海外项目不熟悉，企业不懂国内资本市场的同时无法融入国外市场，怎样更好地资本化是个难点。
孙云：出海的一大挑战是在文化方面。比如，我们基金曾收购一家以色列公司，绝对控股，但在与公司管理层互动时发现，以色列人没有权威的概念，会在董事会上争锋相对；但另一方面，他们的契约精神很好，达成的共识会遵守。这些都需要理解，作出调整。
在讲座最后，嘉宾们还回答了现场观众提出的“出海中的潜在风险及如何应对防范”的问题。两个多小时的讲座分享很快结束，与会者们意犹未尽，在活动结束后继续与主持人和嘉宾们进行热烈讨论。下一期斯坦福上海创业讲座会在不久的将来进行，敬请期待！
以往讲座回顾：
斯坦福上海创业讲座回顾：AI智能新世代圆桌论坛
圆桌论坛包括三场讨论，第一场是关于AI对知识工作者的影响，第二场是探讨AI对互动模式和社会组织等方面的影响，第三场是关于AI对教育的影响。
斯坦福上海创业讲座回顾：生成式人工智能及其应用
李俊杰作为主持人与邝子平、俞凯、范凌、范向伟和陈刚五位嘉宾围绕生成式人工智能及其带来的创业投资机会进行了精彩的讨论和分享。
