今天我们向大家分享一篇翻译自 YC 合伙人 Aaron 的文章《Business Models and Pricing 》，文章从商业模式和定价策略的视角，分享了 YC 指导早期创业公司的丰富经验和独到见解。
在投资超过4000家初创企业后，Aaron 针对 YC 投资价值最高的前100家公司进行了深入研究，发现其中最成功的商业模式包括 SaaS（软件即服务）、交易平台和交易市场。这些模式之所以备受青睐，是因为它们具有稳定的收入来源、容易构建赢家通吃的市场格局、能够产生显著的网络效应以及与交易紧密相关。显而易见的是，今天知名的科技公司 Airbnb、Opensea 等都在运用这些成功的商业模式。
Aaron 强烈建议，早期创业公司应集中精力关注其中一种商业模式。同时，在定价策略方面，他认为创业者应对产品进行收费，寻求合适的定价区间，甚至通过较高的定价来彰显产品价值。
一、九大商业模式
商业模式是指一家公司如何获取收入。
首先，让我们谈谈什么样的商业模式更容易成功。很多时候，创业者拿不到融资，创业者公司的业务不增长，但创业者却经常找不到其中的原因。在我们看来，这通常是因为创业者采用的商业模式没有经过验证。
事实上，只有少数商业模式能帮助公司获得巨大的商业成功。与其重新发明新的商业模式，不如参考已经获得验证的商业模式。
我们把所有巨头公司采纳的商业模式总结为如下九种：
- SaaS：软件即服务，指客户支付每月/每年的订阅费用，以便访问该软件（通常是科技公司开发的云端订阅软件）。
- 交易市场（Transactional）：为交易提供便利，并从中抽取一定的费用。通常是金融科技公司。
- 市场业务（Marketplace）：促进买卖双方之间交易的平台。通常被称为双边市场。
- 硬件技术（Hard-tech）：致力于开发制造销售硬件产品。
- 基于用户使用量（Usage-based）：根据客户使用的数量来收费。
- To B（Enterprise）企业：专注于为其他企业提供产品和服务。
- 广告（Advertising）业务：通过广告浏览量收费。
- 电子商务（E-Commerce）：通过在线销售产品收费。
- 生物(Bio)：开发和销售生物技术产品和服务。
本文不会深入探讨这些商业模式的细节，而是为你提供一个商业模式指南，例如每种商业模式重要的产品/业务指标，方便你根据公司的业务，参考同类公司的商业模式。
尽管一些有多次融资的大公司已经有多种商业模式，但作为早期创业公司，我建议你应该只关注一个商业模式。
二、最好的商业模式和最差的商业模式
在 YC 投资的最有价值的100家公司的名单中（其中包括很多你非常熟悉的公司——如Airbnb、Stripe、Instacart、Coin Base、Doordash、Reddit等），我们发现：
- 3种商业模式占了前100家公司的67%
- SaaS 业务占这100家公司中的31%
- 交易支付业务占22%
- 买卖平台（Marketplaces）占14%
- 广告和电子商务等商业模式几乎没有出现在这前100家公司中
就像赢者通吃的马太效应所描述的那样，前100家公司中的前十名就占了总价值的50%。
（一）最好的商业模式
1. SaaS：最大的100家公司中有接近 1/3 的公司的商业模式是SaaS
在过去，SaaS 业务是最进入 YC 公司前100名最多的一种商业模式。前100家公司中有接近三分之一的公司的商业模式是 SaaS。这是因为 SaaS 公司有稳定的收入，客户按月/年付费，公司的营收是可持续和可预期的，这类公司就容易长得很大。
2. 买卖平台（Marketplaces）：最大的 10 家公司中有 5 家公司的商业模式是买卖平台
前10名公司中有5家公司的商业模式是买卖平台（Marketplaces），包括 Airbnb、Instacart、Doordash、Open Sea、Fair。所以尽管在这前100家公司中只有14家使用买卖平台（Marketplaces）这种商业模式，但它们却占了总价值的30%。
为什么买卖平台的商业模式可以取得如此大的成功呢？
- 最有可能建立赢家通吃的市场结构。使用这种商业模式的公司容易在所处领域中占主导地位，当市场真正变得巨大，就不会为其他竞争对手留下太多的市场份额。
- 客户一旦超过一定数量，就会产生网络效应。这种商业模式需要同时关注市场的供需双方，才能获得客户。可一旦公司的客户数量过了拐点，公司就会获得巨大的网络效应。在这个网络效应中，每个新用户都会为其他人增加价值。比如，如果你想租一个地方短期居住，那么你大概率就会去 Airbnb ，因为这个平台上有大部分的短租房。同样，如果你想交易 NFT，你会去 OpenSea，因为每个 NFT 的持有者都在那里。
3. 交易市场（transactional）：22家交易型公司，它们创造了前100家公司中29%的价值
YC 前 10 名最大的公司中，有3家是交易市场型（transactional）企业，比如 Stripe、CoinBase 和 Brex。前100家YC公司中有22家交易型公司，它们创造了29%的价值。
我们会建议，在设计商业模式时，让你的业务尽可能接近交易。
因为采用交易型商业模式的创业公司里有大量的资金在流动，这使得平台方很容易拿走分成。也正是因为离交易近，产品通常会成为其他公司的关键基础设施。假如你通过 Stripe 作为从客户盈利的主要渠道，你就永远不会想离开 Stripe。
你直接进入了对方公司的现金流，就意味着你很容易从中获利。反之，如果你是一家附属企业，你离交易很远，在最终获得付费之前，你需要做很多件事，这会让生意没那么好做。
（二）不好的商业模式
1. 广告模式：很少有广告公司发展为大型公司
这可能令人惊讶，因为我们熟悉的很多公司的业务都是建立在广告商业模式之上的，包括 Google、Facebook、Twitter 等。但实际上，在 YC 排名前100位的公司中，只有3家公司将广告作为赚钱的主要商业模式。
原因是广告需要病毒式传播才能获胜。这类业务需要有敏锐的判断力，知道如何快速成为所有用户的焦点，只有当这种情况发生，广告业务才会有非常强大的网络效应，就像买卖平台（Marketplaces）这种商业模式那样。人们去 Reddit 上冲浪，因为那里是代码社区；人们去 Twitch 观看直播，因为那有几乎所有的直播。
因此，除非你有希望成为排名前10的网站，否则很难以广告模式成长为一家很大的公司。
2. 服务、咨询、硬件和附属在其他平台的业务：要谨慎
YC 前100 的公司名单中没有以服务或咨询为核心商业模式的公司。原因有2个：（1）因为一开始为客户提供服务或咨询可能是好主意，但咨询业务的收入是不稳定的，且往往依靠人而不是软件，因此利润率非常低。（2）与咨询/服务相关的企业，往往离交易太远。这意味着你获得一个客户之后，需要将他们介绍给另一个产品或服务以获取抽佣，或者去获得小额的服务费。
YC 前100的公司中没有以硬件为商业模式的公司。原因是硬件业务利润率很低，并且需要较大量资金才能起步，比如需要购买很多零部件，因此很难发展起来。
YC 前100的公司中没有附属在其他平台上的企业。因为他们往往有很多风险——如果业务建立在另一个成功的大平台上，而该业务可能会动大平台的蛋糕，那大平台很容易关闭你的核心业务。这就是为什么有的企业刚刚小有成就，却面临倒闭的可能性。
3. 以一次性交易为主的商业模式：不如经常性收入为主的商业模式
经常性收入（recurring revenue）可以不断创造收入和盈利。这是因为它是高度可预测的——一旦客户承诺付钱，他们会一直付钱，直到他们明确表示要停止。
经常性收入不必重新获取客户，所以与一次性交易相比，还具有更高的客户生命周期价值。
经常性收入还可以降低获客成本。如果是一次性交易型业务，你需要不断投入成本获新客户，这样的业务不稳定，且很难衡量。
举个例子，如果你开发的经常性收入产品每月有5%的客户流失率。那么假设你在年初有100个客户，到年底了你将只有54个客户，这意味着你将在短短一年内失去46%的客户。你需要去重新获得46个客户，才能与你今年开始的地方持平。
如果你的客户流失率是10%，这看上去没什么，但仅仅这5%的差异，就会导致第一年结束时，你只有28个客户了。因此，每月留存率的5%差异，实际上可能是初创公司的生与死之间的差异。
当你有很高的客户留存率时，你才会有很多的经常性收入。所以，你的产品只提供一次价值是远远不够的；你需要提供更多价值，否则你的客户将流失并停止付款。
三、最好的商业模式都有壁垒
最大的赢家都建立了壁垒，那么壁垒怎么建立？
- （一）网络效应。许多买卖平台（marketplaces）的商业模式都有网络效应，每增加一个新用户都会增加总体的价值，于是他们就逐渐主导了市场。
- （二）沉没（lock in）成本和高转换成本。我们在 Stripe 的交易业务中发现，如果该平台是用户接受和处理付款的主要途径，那么用户大概率会一直使用这个平台。你还可以通过在平台上拥有客户的数据来留存客户，因为一旦他们停止支付，所有的数据都会消失。
- （三）To B业务。虽然 To B 业务很难，有很长的销售周期，但当卖给大公司后，流失率就会低得多。
- （四）技术创新。我们经常在技术强的公司中看到这一点，尤其是在科技主导的公司。像邮轮建造、自动驾驶汽车这样的公司，甚至是建造超音速喷气式飞机的公司，大都需要很长时间才能开发出一个可使用的产品。因此，任何人要与他们竞争，都需要多年的技术发展才能赶上。
- （五）更高的利润率和更好的单位经济效益（unit economics）。以 Doordash 和 Instacart 这样的公司为例，他们已经达到了规模经济，现在他们已经能够以这种规模进一步降低单位成本，并提高利润率，而新进入市场者将无法与之竞争。
- （六）用病毒式传播或口碑获得产品的有效分销。如果你能够通过口碑相传免费获得用户，而你的竞争对手必须花钱营销才能获得客户，那么你将更快地增长并占领更多市场。
总结一下，最好的企业会产生经常性收入，拥有高的用户留存率，建立很强的壁垒，尽可能接近交易，用软件而不是人来实现增长。所以你应该专注于产品的创新，且从已获得成功的商业模式中，找到属于你的商业模式，而不是本末倒置。
四、如何为产品定价
现在让我们谈谈如何定价。了解定价可以帮助你知道：
- 谁想要你的产品，他想要多少
- 你的产品为用户提供了多少价值
- 你可以使用哪些渠道来获取客户
我们总结了六点：
（一）影响定价的3个变量
企业通常以“成本”为基准进行定价。例如在服务成本的基础上加上10美元，作为售价。但我们并不推荐这种方法，原因是这种方法忽略了“客户感知价值”。（备注：顾客感知价值是顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价）
服务客户的成本和实际收取的价格之间的差额就是利润。而实际收取价格和客户感知价值之间的差异，则是提高利润的空间。
如果价格低于成本，就意味着负利润率，这种负利润率的业务不会被扩大。同样，如果价格高于客户的感知价值，客户将不会购买产品。
那么如何了解客户的感知价值呢？
你可以问客户现在所遇到的问题，并让他们阐述希望购买的产品能解决什么问题。此时，他们通常会有如下几种回答：
- 赚更多的钱
- 降低成本，节省时间或金钱
- 更高效率地工作
- 降低或避免风险
如果用户不愿意付出更多来购买你的产品，通常有两点原因：
- 提高后的价格高于客户的感知价值
- 你的产品为客户解决的问题只是一个痒点，而非痛点
（二）产品要收费，不收费是创业者最常见错误
这是因为，创业者经常害怕客户会和他们说“不”；害怕彻底失去客户；害怕客户会去使用竞争对手的产品。
但事实证明，收费实际上是了解有关业务的最有效方法之一。
“你的用户是否愿意付费？”这个问题可以让你更好地了解你产品的价值。因为用户要么看到产品价值后付费，要么看不到产品的价值扬长而去。另外，定价还可以告诉你，什么样的用户是最愿意付费的，这便于你确定到底要投入哪个细分市场。
尝试收费并找出哪一些人是最愿意付费的。这可以告诉你到底谁想要你的产品、他们愿意支付多少。通过设置更高的价格，你还可以知晓用户在你的产品中看到了多少价值。即使每个人都拒绝付费，你仍然可以从中有所收获。因为这就告诉你，你的产品还没有创造足够的价值，或者你正在与错误的客户群交谈。
例如早期的 Stripe，它们想要了解自己的产品到底创造了多少价值，因此它们没有选择降价，反而决定将价格定为竞争对手的两倍，并为自己设定了一个非常高的标准，以证明自己的产品创造了足够的价值。
（三）用足够的耐心为定价找到正确的量级
1. 不要信奉图表和公式能帮助你正确定价，为定价找到正确的量级（magnitude）更为重要。如果你的产品收费10美元，而你的客户愿意支付100美元，你可能应该改变价格。但是，如果你的产品收取10美元，而客户只愿意支付15或20美元，这说明现在的定价处在正确的量级，而这正是真正重要的事情。
2. 定价不是一成不变的。通常需要多年时间来迭代和观察产品对于客户的价值，因此不要很早就“一锤定价”，而是要有足够的耐心地来做定价这件事情。
3. 不要把定价搞得很复杂。当你定价时，你不希望阻碍客户付钱。以 Gitlab 为例，它们有3个非常清晰简单的计划，且价格明确，所以不会增加客户注册并付费的阻力。
（四）适时提高价格
1. 低价肯定不是一个可持续的优势。有些创业者会提到，自己的产品和竞争对手相似，区别在于自己的更便宜。然而这并不会让他们成为赢家，因为低价可能让竞争对手低看他们，甚至利用更多的钱和资源来降低自己的成本以获取更多利润。因此，不建议将价格作为差异化的因素。事实证明，当你收取更多费用时，你会获得更高的利润，并且能够建立更强的壁垒。这是因为，如果你有更高的利润，就可以花更多的钱来抢先获得客户。
2. 试着提高价格，直到客户认为价格已经很高了。当你不断提高价格时，最终会找到理想价格，对于这个价格客户虽然会抱怨，却还会愿意付钱。这将帮助你克服对收取高价导致客户流失的恐惧。
此时会出现两种情况：
理想情况下，当你告诉客户提价时，他们说得再考虑一下，但是过几天他们就回来告诉你，你的产品似乎是最好的解决方案，他们愿意付钱。
另一种情况可能是，如果他们立即接受了你的提价，可能意味着你之前的定价太低，因此你已经损失了很多利润。
3. 价格反映价值。当客户评价你的产品时，他们通常没有太多关于产品具体价值的信息，但你的定价实际上就是他们的参考信息之一。如果价格低于竞争对手，那么客户可能会认为你的产品不如竞争对手。同样，如果价格高于竞争对手，那么客户可能会认为你的产品比竞争对手更有价值，而选择你的产品。因此，提高价格是增加收入的最简单方法。
例如，你本来有1000个客户，你想让你的收入翻一番，你很难花时间、精力和金钱去获得1000个新客户。但是，如果你能够将价格翻一番，只需更改网站上的数字，或者更改你在电话中向客户的报价，并且你的产品确实值这个价格，那么你的收入就翻了一番。
（五）适时设置低价
在开始的时候让用户以更低的价格使用你的产品，之后你可以从他们那里获得更多的价值。例如以下几种情况：
- 为了获得第一批种子客户。如果你只是在寻找初期的反馈，那么提供更低的价格是完全合理的。
- 为了获取更精准的目标客户。比如用低于正常价格将其他客户吸引到你的平台上。
- 设置低价留住客户。如果你的产品有沉没成本，例如企业通过在平台上获取客户数据，离开的话，这些数据会丢失，那么最好在续约的时候再将单价提高。
（六）2种方法提高定价
创业者经常对定价很担心，因为他们以为定价只有一次机会，而一旦错误将会失去客户。但实际上，随着时间的推移，我们会有机会去提高价格。有以下2种方法可以参考：
- 现有客户定价不变，但新客户需要支付更高的价格
- 将价格变化信息提前通知到用户。只要你的产品创造了足够的价值来证明价格上涨的合理性，或者产品有对应的用户粘性，那么大多数人都会愿意继续付钱，你就不会流失太多客户。
以 Netflix 为例，它们对提高价格很果断。当时 Netflix 有220万付费用户，他们很清楚如何提高收入：与其增长用户规模，不如提高价格。
最后，再分享一则关于定价的小故事。
当一家公司刚创业的时候，创业者们不习惯让客户为他们的产品付费，他们认为必须让客户免费使用他们的产品，以便有更多的客户。
过了一段时间，创业者想获得融资。他们想，也许应该向客户收费，这样就可以显示收入增长，进而获得融资。因此，他们联系了所有的免费客户，小心又紧张地告诉他们，每年要收费120美元。客户给他们的回复让人大跌眼镜，他们说“我希望你能向我收取更多的费用。否则，我担心在你平台上的客户数据不安全”。这是因为低价可能使客户认为这个产品不能被信任。
为了进一步确定他们到底该收多少钱，他们聘请了一名销售顾问。销售顾问告诉他们，不应该每年收取120美元。相反，因为他们做的是一个企业产品，应该每年收取120,000美元。
这个价格是他们做梦都想不到的，他们想不到客户居然愿意为他们的产品每年支付120,000美元。当他们与销售顾问进行第一次会议时，顾问告诉他们“如果你不告诉客户产品的价格是120,000美元，那么我就辞职”。
最后，当谈价格的时候，CEO 很紧张地告诉客户要收120,000美元。客户回答说：“12,000美元怎么样？”经过最终的协商，双方以18,000美元成交。
在这则故事中，价格从每年120美元到每年18,000美元，提高了150倍。如果那个时候，他们不向客户提出更高的价格，就不会发生这种情况。因此，他们利用这一理念继续扩大交易规模，最终被 Twilio 以超过30亿美元的价格收购。
希望这则小故事对你也有指导意义。
本文翻译自 YC 的 Startup School 系列视频，作者 Aaron Epstein，原文为《Business Models and Pricing》，奇绩创坛内容团队翻译整理。
